როდესაც საქმე ეხება რეკლამის საშუალებით ამბის თხრობას, ოლიმპიური თამაშები ერთ-ერთი ყველაზე გამორჩეული პლატფორმაა. ბრენდებს, როგორიცაა Nike და Coca-Cola, დიდი ხანია ესმით ემოციური კავშირის მნიშვნელობა ასეთი მაღალი ინტერესის მქონე გლობალური მოვლენების დროს. მაგრამ, როგორც ბოლო ოლიმპიადაზე ვნახეთ, ემოციების რეკლამაში გამოყენების მეთოდი შეიძლება განსხვავდებოდეს იმის და მიხედვით, თუ რას ემსახურება: უბრალოდ ყურადღების მიპყრობას თუ ადამიანების შთაგონებას - იმოქმედონ.
მაგალითად, ავიღოთ Nike-ის რეკლამა “Winning Isn’t for Everyone” ერთი შეხედვით, ის შესანიშნავად ესადაგება ოლიმპიურ სულისკვეთებას, ასახავს სპორტსმენებს, რომლებიც მოტივირებული არიან შეუპოვარი, თითქმის დაუნდობელი ამბიციით. მაგრამ.. არის ერთი მაგრამ. რეკლამა იწყება პროვოკაციული კითხვით: "ცუდი ადამიანი ვარ?" და შემდეგ გრძელდება სიდიადის დაკავშირებით ისეთ თვისებებთან, როგორიცაა მოტყუება, ობსესია და თანაგრძნობის ნაკლებობა. მიუხედავად იმისა, რომ ეს სასტიკი დრაივი შეიძლება ქაღალდზე დამაჯერებლად ჩანდეს, ის საბოლოოდ უგულებელყოფს რეკლამის რამდენიმე ძირითად ასპექტს.
პრობლემა მდგომარეობს რეკლამაში სიდიადის გადმოცემაში. წარმატების ასოცირებით ისეთ ნეგატიურ თვისებებთან, როგორიცაა დაუნდობლობა და თანაგრძნობის ნაკლებობა, შეცდომაში შეყვანის სურათს ქმნის. ჭეშმარიტი სიდიადე, იქნება ეს სპორტში თუ სხვა სფეროში, არ არის სხვების გათელვა ან ადამიანობის დაკარგვა. არამედ, ის არის ურყევი სურვილი, მონდომება, წარმატებისკენ სწრაფვა შერწყმული სხვების პატივისცემასთან და პიროვნული მთლიანობის ძლიერ გრძნობასთან.
Nike-ის რეკლამა შეიძლება მიზნად ისახავდა სიდიადის მისაღწევად საჭირო დაუოკებელი სწრაფვის და თავდადების დემონსტრირებას, მაგრამ აღსრულებაში არაა გათვალისწინებული ამბიციასა და ეთიკურ ქცევას შორის ბალანსის დაცვის მნიშვნელობა. დიდი სპორტსმენები გამოირჩევიან თავიანთი თავდადებითა და მიზნისადმი კონცენტრაციით, მაგრამ მათ ასევე ესმით თანაგრძნობის, პატივისცემის და წარმატებისადმი ჯანსაღი დამოკიდებულების მნიშვნელობა. საუკეთესო სპორტსმენები ახერხებენ მწვერვალების დაპყრობას ფუნდამენტურ პრინციპებზე და ღირებულებებზე უარის თქმის გარეშე.
ამის საპირისპიროდ, Coca-Cola-ს რეკლამა “It’s Magic When the World Comes Together” გამოირჩევა ერთიანობისა და ამაღლებული გრძნობების ამბის მოთხრობით, რომელიც ორიენტირებულია სამხრეთ აფრიკელი მოცურავე ტატიანა შონმეიკერის (Tatjana Schoenmaker) გარშემო. კონკურენციაზე ფოკუსირების ნაცვლად, ეს რეკლამა იწვევს იმედის, განახლების და ერთიანობის ემოციებს, აკავშირებს მაყურებელს ღრმად პიროვნულ დონეზე. ამ მიდგომის გამოყენებით, Coca-Cola-მ არა მხოლოდ ჩართო აუდიტორია, არამედ ხელი შეუწყო ბრენდთან ძლიერი ემოციურ კავშირის შექმნას. ეს აჩვენებს, რომ თანაგრძნობა და გაზიარებული ადამიანური გამოცდილება შეიძლება იყოს ისეთივე ძლიერი, როგორც ინტენსივობა და შეჯიბრება.
რა შეიძლება ისწავლონ სხვა ბრენდებმა ამ ორი კონტრასტული მიდგომიდან? მთავარი ის არის, რომ მიუხედავად იმისა, რომ შეჯიბრება ძლიერი შინაარსის მატარებელია, რეკლამაში მისი დემონსტრირების გზა შეიძლება მნიშვნელოვნად განსხვავდებოდეს. Nike-ის რეკლამას ჰქონდა ინტენსივობა, მაგრამ ვფიქრობ, არ გააჩნდა ემოციური სიღრმე, რომელიც აუცილებელია ხანგრძლივი ეფექტის მოსახდენად. მეორე მხრივ, Coca-Cola-მ შეგვახსენა, რომ ყველაზე დასამახსოვრებელი რეკლამებია ის რეკლამები, რომლებიც სცილდებიან კონკურენციას და ეხება ადამიანის უნივერსალურ გამოცდილებას.
მომავალი ოლიმპიური რეკლამების მოლოდინში, ბრენდებს აქვთ შესაძლებლობა არა მხოლოდ იზეიმონ გამარჯვების ტრიუმი, არამედ წინ წამოწიონ ისტორიების ადამიანური მხარეები. იუმორით, იმედით თუ გაერთიანების უბრალო აქტით, რეკლამები, რომლებიც პოზიტიურ შთაბეჭდილებას ტოვებენ, არის ის, რაც გვაკავშირებს ადამიანურ დონეზე.
საბოლოო ჯამში, ყველაზე ეფექტური შემოქმედებითი ნამუშევარი არ გვამცნობს მხოლოდ იმის შესახებ, თუ ვინ გაიმარჯვა - ის გვაჩვენებს, თუ რატომ არის ეს მნიშვნელოვანი. და ეს არის ღირებული გაკვეთილი, რომელიც უნდა გვახსოვდეს, არა მხოლოდ ოლიმპიადისთვის, არამედ ყველა სხვა სთორი თელინგის დროს.
