სად მოსწონთ მილანიელებს "შოპინგი"

უკვე წლებია გვესმის, რომ საცალო ვაჭრობა მოკვდა. Credit Suisse-ის აპრილის ანგარიშში იწინასწარმეტყველეს, რომ ამ წლის განმავლობაში 8.600 მაღაზია დაიკეტება - სახეზეა კრიზისი, რომელიც დიდი ეკონომიკური რეცესიის დროსაც კი არ უნახავთ. განსაკუთრებულად კრიზისული პერიოდი ელით სავაჭრო ცენტრებს, მათი დაახლოებით მეოთხედის დახურვა მომდევნო ხუთი წლის მანძილზეა ნაწირასწარმეტყველები.

იმის ცოდნას, თუ რატომ ხდება ეს ყველაფერი უმაღლესი განათლება ნამდვილად არ სჭირდება. ონლაინ ვაჭრობა იკავებს მაღაზიაში დროის დამკარგავი შოპინგის ადგილს და უფრო მეტიც, ამის მიზეზი 1980-90იან წლებში დაბადებული მოქალაქეები არიან - მათი რიცხვი ახლა უკვე 87 მილიონია.

თუმცა არის კი ეს ასე?

ახალ ანგარიშში პოპულარული დასკვნების საწინააღმდეგო ფაქტებია მოყვანილი, როგორც ჩანს ამ თაობის წარმომადგენლებს უყვართ მაღაზიებში სიარული, თანაც ძალიან უყვართ. ქცევითი მარკეტინგის კომპანიის SmarterHQ, -ის კვლევის თანახმად, 80-90-იანი წლების შვილების მთელი 50 პროცენტი არამხოლოდ დადის ფიზიკურ მაღაზიებში, არამედ მაღაზიაში სიარულს შოპინგის სასურველ ფორმადაც თვლიან. 

მიგნება საცალო მოვაჭრეებს რთულ პოზიციაში აყენებს. მაშინ როდესაც გაკოტრებული მაღაზიების რაოდენობა რეკორდულ რაოდენობას აღწევს და ონლაინ ვაჭრობა ამ დონეზე ვითარდება, „კომპანიები განსაკუთრებულ მნიშვნელობას ანიჭებენ მათი ციფრული სტრატეგიების ოპტიმიზებას იმ იდეით, რომ მომხმარებელს ძირითადად ონლაინ ვაჭრობა ურჩევნია“ - ნათქვამია ანგარიშში. „თუმცა, ჩვენი მონაცემები ცხადყოფს, რომ ბრენდებისათვის მნიშვნელოვანია თავიანთ ფიზიკურ მაღაზიებსაც შთაბერონ სიცოცხლე“.

მაგრამ რა უნდა ვთქვათ 20- და 30- წლის მყიდველებზე, რომლებისთვისაც ფულის დახარჯვის ყველაზე კომფორტული გზა ვებსაიტებისა და აპლიკაციების მეშვეობით შოპინგია - არის თუ არა ეს მონაცემები არასწორი? არა, არ არის. მაგრამ, SmarterHQ-ს კვლევაში წარმოდგენილია უფრო ნიუანსირებული შეხედულება 80-90-იანი წლების 

წარმომადგენლების შოპინგის ჩვევებზე, რომელიც, შეიძლება ითქვას, რამდენიმე ეტაპისგან შედგება. როგორც აღმასრულებელი დირექტორი მაიკლ ოზბორნი აცხადებს: „ამ თაობის შვილები მაღაზიას კვლევისთვის იყენებენ, მაგრამ ყველაფერს იქვე არ ყიდულობენ“.

სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ხსენებული თაობის წარმომადგენლები ძალიან ხშირად მიმართავენ „შოურუმინგის“ პრაქტიკას. ისინი ხშირად მაღაზიაში ტესტავენ პროდუქტს და მოგვიანებით სახლიდან ყიდულობენ ინტერნეტით (თუ მაშინვე არ იღებენ ტელეფონებს და მაღაზიიდანვე არ უკვეთავენ ონლაინ).

ისტორიულად, საცალო მოვაჭრეებს „შოურუმინგის“ ცალსახად ნათელი მიზეზების გამო ეშინიათ. ეს პრაქტიკა მათ ასეთ პოზიციაში ტოვებს: ისინი ხარჯს წევენ პროდუქტის გამოსაფენად, თუმცა მხოლოდ წამგებიან პოზიციაში არიან „ამაზონის“ მსგავს გიგანტებთან, რომელსაც არც სავაჭრო ცენტრში მაღაზიის ფართში უწევს ფულის დახარჯვა და არც მთავარ ქუჩაზე მაღაზიის ხარჯების დაფარვა. თუმცა, ოზბორნი ფიქრობს, რომ 80-90-იანების თაობაში დამკვიდრებული „შოურუმინგის“ პრაქტიკა არც ისე მომწამვლელია, როგორც ის ერთი შეხედვით ჩანს.

მისი განცხადებით, საცალო მოვაჭრე, რომელიც შემოსავალს გლობალურად უყურებს, რომელიც ფიზიკურ გაყიდვებს ონლაინ გაყიდვების წინააღმდეგ არ აყენებს, შეიძლება მოერგოს „შოურუმინგს“ - მათ შეუძლიათ დახურონ ნაკლებად ხალხმრავალ ლოკაციებზე არსებული მაღაზიები და ისე განავითარონ ონლაინ შესყიდვების პლატფორმები, რომ მოიზიდონ ხსენებული თაობის მყიდველების, რომლებსაც მაღაზიის დატოვებისას გონებაში უკვე აქვთ პროდუქტი შერჩეული.

„თუ ამ კუთხით სტრატეგია გაქვთ და დახურავთ არამომგებიან მაღაზიებს, ეს შეიძლება კარგიც იყოს“, აცხადებს ოზბორნი. „თქვენი ციფრული არხები უკეთეს სიტუაციაში აღმოჩნდებიან“.

რაც შეეხება იმას, თუ რატომ უყვართ 80-90იანი წლების შვილებს ფიზიკურ მაღაზიებში სიარული, აღმოჩნდა (სურპრიზი!), რომ ისინი რეალურად ძალიანაც არ განსხვავდებიან სხვებისგან. რეალურ მაღაზიაში შეგიძლია პროდუქტი მოსინჯო (ან ტანსაცმლის შემთხვევაში, მოისინჯო), სანამ ყიდვას გადაწყვეტ. ამასთან ერთად, სხვა თაობის წარმომადგენლების მსგავსად, ამ თაობის წარმომადგენლებიც მაღაზიებს სხვადასხვა მიზეზების გამო სტუმრობენ. SmarterHQ-ს მონაცემების მიხედვით, 30 პროცენტი სავაჭრო გარიგებას ეძებს, 18 პროცენტს კონკრეტული პროდუქტზე აქვს არჩევანი გაკეთებული, 17 პროცენტი მოკვლევას აკეთებს, 14 პროცენტი კი უბრალოდ ათვალიერებს.

მიუხედავად იმისა, რომ ფიზიკურ მაღაზიებში შოპინგთან არადამაჯერებელ კავშირს უსვამს ხაზს, SmarterHQ-ს კვლევა ადასტურებს ბევრ ვარაუდს, რაც საცალო მოვაჭრეებს 80-90-იანი წლების მყიდველებთან დაკავშირებით ჰქონდათ. ამ თაობის წარმომადგენლები არ გამოირჩევიან ბრენდების მიმართ ლოიალურობით, აღიზიანებთ მათთვის გაგზავნილი უამრავი მარკეტინგული შეტყობინება და ავლენენ გასაოცარ შესაძლებლობას თან იშოპინგონ და თან სხვა აქტივობებითაც დაკავდნენ (მაგალითად, ტელევიზორის ყურებით, ჩეთით ან მუშაობით).

ოზბორნის თქმით, საქმის არსი ისაა, რომ საცალო ვაჭრობის ბაზარზე ჯერ კიდევ არის ფიზიკური მაღაზიების ადგილი, მაგრამ სწრაფად ცვალებად გარემოში წარმატების მიღწევის მოლოდინი მხოლოდ ბრენდებს უნდა ჰქონდეთ, ვინც 80-90იანი წლების წარმომადგენლების ჰიბრიდულ სავაჭრო ჩვევებს მოერგება. კვლევის მიგნებები ხაზს უსვამს „უფრო მასშტაბურ, გრძლევადიან ტენდენციას სავალო ვაჭრობაში, რაც გულისხმობს, რომ თუ ვერ მოერგები ცვალდებად მომხმარებელთა ბაზას და მათ პრეფერენციებს შოპინგთან დაკავშირებით ... მაშინ ჩამორჩები. თუ შენ მოერგები შენი მომხმარებლის მოთხოვნებს, მაშინ დარჩები ბაზარზე. თუ არა და - ვერ“.

*წყარო: adweek.com