Диалоги с бизнесом — Нейромаркетинг

Мы продолжаем #ДиалогиСбизнесом. Проект направлен на лучшее понимание ситуации на рынке. Также в рамках наших #Диалогов мы фокусируемся на различных темах из сферы маркетинга. Весьма любопытную тему – нейромаркетинг — мы пригласили обсудить Айман Казыбаеву, PhD, доцент, лидер образовательной программы «Маркетинг» и руководитель лаборатории нейромаркетинга Алматы Менеджмент Университета. Начиная разговор о нейромаркетинге нужно обратиться к истокам его возникновения, первопричине его возникновения, а именно – поведению потребителей.

С начала нового тысячелетия потребитель и его поведение значительно трансформировались. В сознании потребителя изменилась базовая парадигма. Находясь в огромном потоке информации, условиях широкого выбора, поведение потребителя часто стало носить характер спонтанности с повышенным градусом эмоциональности. Рациональная модель поведения стала уступать эмоциональной модели поведения. Эта модель так называемого изменения алгоритма принятия решения о покупке – когда сначала испытывается эмоция, далее следует действие, а после уже потребитель анализирует причину своих действий.

Такое положение дел заставило задуматься как теоретиков, так и бренды-производители товаров и услуг. Производители стали анализировать глубинные инсайты потребителей, эмоциональные и ценностные факторы, влияющие на принятие решение. Это нашло свое отражение в коммуникативной политике брендов, в рекламе, которая стала более эмоциональной, в которой стали переплетаться ценностные ориентиры бренда с ценностями потребителя. Результат такой коммуникации носит поразительный эффект не только по устойчивому росту объемов продаж, но и по устойчивому росту лояльности потребителей.

Теоретическая база свидетельствует о нерациональности поступков потребителей и высоком уровне влияния эмоций. Разработанные и доказанные теории дают возможность прогнозирования поведения потребителей, но эмоциональная составляющая поведения всегда оставляет за собой интригу. Так каким же образом померить эмоции? На помощь приходят нейромаркетинг, позволяющий изучать, как себя ведет потребитель в разных условиях с точки зрения процессов, происходящих в головном мозге.

Нейромаркетинг решает следующие задачи:

• Тестирование рекламы
• Тестирование продукта (вкус, визуальные и тактильные особенности, упаковка)
• Научные исследования поведения потребителя
  
  

В арсенале нейромаркетинга есть следующие инструменты для снятия биометрических замеров: Eye Tracker, электроэнцефалографы, полиграфы, Facial сканеры, МРТ. Эти инструменты позволяют отслеживать паттерны в реакциях потребителей. На базе Алматы Менеджмент Университета была изучена эффективность усвоения учебного материала в зависимости от наличия в нем аудио/видео материала. Результаты чрезвычайно вдохновляют: на 20% увеличивается вовлеченность студентов в процесс обучения. Фактически данные методологические замеры свидетельствую о том, что нейромаркетинг является эффективным инструментом для преподавателя по организации эффективного учебного курса.

За последние несколько лет фиксируется повышение заинтересованности к нейромаркетингу в Казахстане. Все большее количество брендов ищут дополнительные инсайты в поведении потребителей. Однако больше нейромаркетинг скорее является прикладным методом исследования. Дальнейшее развитие нейромаркетинга, как индустрии, возможно при условии популяризации направления, проведения просветительской деятельности исследовательских компаний / центров, обладающих данной технологией, наличии конкуренции на рынке.