ახალი ბაზრის ათვისება და მომავალი მომხმარებლების აღმოჩენა

ძველი ჩინელი ვაჭრები ერთ-ერთი პირველი ბიზნესმენები იყვნენ, ვინც საერთაშორისო გაყიდვებში რისკების მართვის უნიკალურ გზას მიაგნეს. ისინი თავიანთ გასაყიდ საქონელს რამდენიმე გემზე ანაწილებდნენ და ასე უშვებდნენ ზღვაში. ამგვარად, თუ ერთი გემი ჩაიძირებოდა ან მეკობრეთა თავდასხმის მსხვერპლი გახდებოდა, დანარჩენებს გადარჩენის შანსი ექნებოდათ. ამ გზით ჩინელ ვაჭრებს საქონლის უდიდესი ნაწილი უსაფრთხოდ მიჰქონდათ მეზობელი ქალაქის ბაზრამდე და სერიოზულ ფინანსურ ზარალს არიდებდნენ თავს.

21-ე საუკუნეში, მართალია, ექსპორტზე ორიენტირებულ ბიზნესებს მეკობრეთა საფრთხე აღარ ემუქრებათ, თუმცა სხვა გამოწვევების წინაშე კვლავაც დგანან. თანამედროვე მსოფლიოში იმდენად სწრაფად იცვლება პოლიტიკური, ეკონომიკური თუ სოციალური გარემო, რომ ნებისმიერი კომპანიისთვის ურთულეს ამოცანას წარმოადგენს ერთგული მომხმარებლის პოვნა და შენარჩუნება.

მთავარი დასკვნა, რომელიც ბიზნესმა შექმნილ რეალობაში უნდა გამოიტანოს, ჩინელმა ვაჭრებმა საუკუნეების წინ გაითავისეს — მიხვდნენ, რამხელა რისკს შეიცავს „ყველა კვერცხის ერთ კალათში მოთავსება“. ძველი ანდაზით შთაგონებული ეს კონცეფცია იდეალურად ხსნის ბაზრის დივერსიფიკაციის მნიშვნელობას. მისი აქტუალობა ყოველდღიურად იზრდება საერთაშორისო მარკეტერებისთვის და ცხადია, გამონაკლისი არც ქართული კომპანიები არიან. რუსეთ-უკრაინის ომმა კიდევ ერთხელ დაგვანახა ის, რისი მოწმეც მანამდე არაერთხელ ვყოფილვართ — თუ როგორ აფერხებს ბიზნესს ერთი ქვეყნის ბაზარზე დამოკიდებულება.

უკვე აღარავინ დაობს, რომ ბაზრის დივერსიფიკაცია რისკების დაზღვევისთვის საუკეთესო გამოსავალია. თუმცა თანამედროვე სამყაროში მისი განხორციელება გაცილებით მეტ ძალისხმევას მოითხოვს, ვიდრე „საქონლის რამდენიმე გემზე განაწილებაა“. ლოკალური ბაზრის შემთხვევაშიც კი, უამრავ გამოწვევასთან არის დაკავშირებული სამიზნე მომხმარებლის მოძიება, მისი ლოიალობის მოპოვება და შენარჩუნება. მით უფრო რთულია ამ მისიის შესრულება საერთაშორისო არენაზე. ამგვარად, როდესაც ექსპორტზე ორიენტირებული ბიზნესებისთვის რისკების შემცირებასა და შესაძლებლობების გაზრდაზე ვმსჯელობთ, საკითხავია არა რა, არამედ როგორ? 

როგორ უნდა იპოვოს და აითვისოს კომპანიამ მისთვის უცნობი ბაზარი, უკეთეს შემთხვევაში კი — ბაზრები? ცხადია, შეუიარაღებელი თვალით, მხოლოდ ტენდენციებზე დაკვირვებით წარმატების მიღწევა გაუჭირდება. საერთაშორისო მარკეტინგული სტრატეგიის დაგეგმვისთვის ყველაზე ეფექტური საშუალება ბაზრის კვლევაა, მათ შორის ერთ-ერთი მთავარი ადგილი კი, სამომხმარებლო კვლევას უჭირავს.

თუ კი ბიზნესის მფლობელი ხარ და გსურს, გაფართოვდე, ახალი ბაზრები აღმოაჩინო, სამომხმარებლო კვლევა, შესაძლოა, ყველაზე საჭირო და სასარგებლო იარაღი გახდეს შენთვის.

სამომხმარებლო კვლევის 3 შესაძლებლობა:

• გაიგო, ვინ არის შენი მომხმარებელი და რა სურს მას.

ახალი ბაზრის მოძიების პროცესში ნომერ პირველი ამოცანა იმის გარკვევაა, სჭირდება თუ არა მომხმარებელს შეთავაზებული პროდუქტი ან მომსახურება შეთავაზებულ ფასად. კომპანიისთვის სამომხმარებლო კვლევის გარეშე ახალ ბაზარზე შესვლა ლაბირინთში თვალახვეულ მოძრაობას გავს. ცხადია, ბიზნესს შესაძლოა, ქონდეს წინასწარი წარმოდგენა იმასთან დაკავშირებით, თუ რა საჭიროებები აქვს უცხო ქვეყნის მომხმარებელს, ანუ სად და ვისთვის იქნება მომგებიანი ამა თუ იმ პროდუქციის ექსპორტი. თუმცა ეს წარმოდგენები მეტწილად ინტუიციაზეა დამყარებული და სრულიად დასაშვებია, არ შეესაბამებოდეს რეალობას. ნებისმიერი უცხო ბაზარი ხომ უნიკალურია და უამრავი ნიშნით გამოირჩევა ლოკალურისგან — მისი მომხმარებელი განსხვავებულ გეოგრაფიულ არეალში ცხოვრობს, სხვა ენაზე საუბრობს, თავისებური მოთხოვნები, შესაძლებლობები და პრეფერენციები აქვს. ყველა ამ ფაქტორის გათვალისწინება აუცილებელი პირობაა წარმატების მისაღწევად, რაშიც სამომხმარებლო კვლევას მნიშვნელოვანი დახმარების გაწევა შეუძლია.

კვლევა ბიზნესის მფლობელს აწვდის დეტალურ ინფორმაციას იმის შესახებ, თუ:

• მოსახლეობის რომელ სეგმენტში არსებობს მოთხოვნა მოცემულ პროდუქტზე;
• როგორია აღნიშნული სეგმენტის სამომხმარებლო ქცევა
• რა პრეფერენციები, ღია თუ ფარული სურვილები აქვთ მომხმარებლებს;
• ვინ არიან კონკურენტები და როგორია მათი მარკეტინგული სტრატეგია;
• როგორია მომხმარებლის დამოკიდებულება ფასის მიმართ.

ეს არასრული ჩამონათვალია იმ ცოდნისა, რომლის მოპოვებაც სამომხმარებლო კვლევით არის შესაძლებელი. მისი სწორი ანალიზის შემთხვევაში, ბიზნესს ექნება საშუალება, კარგად გაიცნოს ახალი ბაზარი და იპოვოს სწორი სამიზნე სეგმენტი - მომხმარებელი, რომელიც მის პროდუქტს ან მომსახურებას დიდი ალბათობით შეიძენს. ამ შემთხვევაში ახალ ბაზარზე შესვლის გადაწყვეტილება მტკიცებულებაზე დაყრდნობით მიიღება, და არა ვარაუდის საფუძველზე, რაც მნიშვნელოვნად ამცირებს რისკებს.

უცხო ბაზრის ათვისებაში ACT აქტიურად ეხმარება ქართულ და უცხოურ კომპანიებს. ამის ერთ-ერთი მაგალითია სუპერმარკეტების ქსელის დაკვეთით ერევანში ჩატარებული სამომხმარებლო კვლევა. ACT-მ გამოიკვლია სომეხი მომხმარებლის პრეფერენციები და სამომხმარებლო კალათა. კვლევის შედეგების ანალიზმა კი დამკვეთ კომპანიას საშუალება მისცა, სამიზნე სეგმენტის საჭიროებებზე მორგებული პროდუქტი შეეთავაზებინა მომხმარებლისთვის. ამგვარად, სამომხმარებლო კვლევა ბიზნესს დაეხმარა რისკების დაზღვევაში, რის ხარჯზეც მან უმტკივნეულოდ დაიმკვიდრა თავი ახალ ბაზარზე.

• მიიქციო სამიზნე მომხმარებლის ყურადღება.

სამიზნე მომხმარებლის აღმოჩენა პირველი ნაბიჯია ახალ ბაზარზე შესვლის დროს. მომდევნო, და არანაკლებ მნიშვნელოვანი ამოცანა პოტენციური მომხმარებლის ყურადღების მიპყრობაა. ამისთვის ბიზნესს სჭირდება პროდუქტის სწორად შეფუთვა და მისი იმ ფორმით მიწოდება მომხმარებლისთვის, რომ გამოიწვიოს მისი ინტერესი. უცნობი ბაზრის ათვისების ამ ეტაპზეც დიდია კვლევის როლი. კვლევა, ადამიანთა ქცევის რაციონალური მოტივების გარდა, ავლენს იმასაც, თუ რომელ თემებზე რეაგირებენ ემოციურად პოტენციური მომხმარებლები, რა აღელვებთ, მოსწონთ ან აღიზიანებთ მათ. ამ ინფორმაციის მოპოვებით ბიზნესი შეძლებს, მომხმარებელს შესთავაზოს მის სურვილებზე მორგებული პროდუქტი და შეიმუშაოს ეფექტური გზა რეკლამისთვის.

აღნიშნულის წარმატებული მაგალითია რამდენიმე უცხოური სავაჭრო ცენტრის შემოსვლა ქართულ ბაზარზე. მათი დაკვეთით ACT-მ ჩაატარა კვლევა — შეისწავლა ქართველი მომხმარებლის ქცევა, ბრენდების მიმართ პრეფერენციები და შეთავაზებული პროდუქტის მიმართ მომხმარებელთა დამოკიდებულებები. კომპანიებმა კვლევის მიგნებების გათვალისწინებით დაგეგემეს მარკეტინგული სტრატეგია, მომხმარებელს მისი მოთხოვნების შესაბამისი პროდუქტი შესთავაზეს და სამიზნე სეგმენტის კეთილგანწყობა დაიმსახურეს. ამგვარად, კვლევის შედეგებზე დაფუძნებული გადაწყვეტილებები საბოლოოდ ეფექტური აღმოჩნდა მათთვის.

• მუდმივად გრძნობდე მომხმარებლის მაჯის ცემას.

ნებისმიერი ბიზნესის წარმატების გასაღები კმაყოფილი მომხმარებელია. მას შემდეგ, რაც მომხმარებელი პროდუქტს ან მომსახურებას იყიდის, წამმზომი ირთვება. ბიზნესი ნამდვილ გამარჯვებას იმ შემთხვევაში იზეიმებს, თუკი კლიენტი მის შესაძენად ისევ მობრუნდება, და თან მობრუნდება რამდენჯერმე. ეს იქნება ნიშანი იმისა, რომ ბრენდმა მოიპოვა ყველაზე მნიშვნელოვანი ჯილდო — მომხმარებლის ერთგულება. თუმცა, ლოიალობა მუდმივი არ არის. ადამიანებს ყოველდღიურად ეცვლებათ გემოვნება, ახალი საჭიროებები და სურვილები უჩნდებათ. რეალურად, ბიზნესის წარმატება დამოკიდებულია იმაზე, თუ რამდენად კარგად უსმენს ის თავის მომხმარებლებს. მათი ლოიალობის შესანარჩუნებლად სამომხმარებლო კვლევა ეფექტური იარაღია. ის საშუალებას აძლევს კომპანიას, მუდმივად ხელი ედოს მომხმარებლის მაჯის ცემაზე — არ გამორჩეს არც ერთი ცვლილება მის განწყობებში და ყოველთვის იყოს ტენდენციების საქმის კურსში.

სამომხმარებლო კვლევის ეს შესაძლებლობა წარმატებულად გამოიყენა საბანკო-საფინანსო სფეროს ერთ-ერთმა წარმომადგენელმა საქართველოდან. ACT-მ ცენტრალურ აზიაში, უზბეკეთში რამდენიმე ეტაპიანი სამომხმარებლო კვლევა განახორციელა მისთვის. ადგილობრივ მომხმარებელთა პრეფერენციების გამოვლენის მიზნით კვლევა ჩატარდა როგორც უცნობ ბაზარზე შესვლის წინ, ასევე, შესვლის შემდეგ. შედეგად, კომპანიამ მოახერხა, ღირსეული ადგილი დაემკვიდრებინა უცხო ბაზრის საფინანსო სექტორში.

როგორც ვხედავთ, სამომხმარებლო კვლევა საჭირო და სასარგებლო ნაბიჯია კომპანიისთვის, რომელსაც სურს გაფართოება და ახალი ბაზრების აღმოჩენა. მისი საშუალებით ბიზნესის მფლობელები ინფორმაციაზე დაფუძნებულ გადაწყვეტილებებს იღებენ, რაც მნიშვნელოვნად ამცირებს ახალი ბაზრების აღმოჩენის, ათვისებისა და შენარჩუნების რისკებს. თუმცა ბიზნესს არ უნდა დაავიწყდეს, რომ „წამმზომი, რომელიც ახალ ბაზარზე შესვლისას ირთვება“ შეუჩერებლად მუშაობს მანამ, სანამ კომპანია მოცემულ ბაზარზე მოღვაწეობს. ამგვარად, უცხო ქვეყნის ბაზარზე გასვლა ერთჯერადი გადაწყვეტილება არ არის. ეს არის ვალდებულება ბიზნესისთვის მუდმივად იყოს კვლევის და გამოცდილების გაანალიზების პროცესში.