თანამედროვე ბიზნეს სამყაროში, მომხმარებელზე ორიენტირებული ორგანიზაციის (CX) სისტემა კომპანიის წარმატების ის ძირითადი მამოძრავებელი ძალაა, რომელიც განსაზღვრავს რა ღირებულებას უქმნის ბიზნესი თავის მომხმარებელს და როგორ ურთიერთობს მომხმარებელი კომპანიის ბრენდთან.
CX არის სისტემა, რომელიც მოიცავს ბრენდისა და მომხმარებლის ურთიერთობის ყველა ეტაპს მასთან შეხების ყველა წერტილში (touch point).
კარგი სამომხმარებლო გამოცდილება (CX) კომპანიისთვის ორგანიზაციის წარმატების საწინდარია:
- კარგი CX განაპირობებს მომხმარებლების შენარჩუნების საუკეთესო მაჩვენებლებსა და სამომხმარებლო პორტფელის ჯანსაღ ზრდას;
- CX ხელს უწყობს კომპანიაში კლიენტის საჭიროებებზე მორგებული პროდუქტებისა და სერვისების განვითარებას;
- კარგი CX ეხმარება კომპანიას კრიზისის ეფექტურ მენეჯმენტში;
- კარგი CX თანამშრომლებში ბრენდის მიმართ ლოიალობას ზრდის.
სწორად დანერგილი CX სისტემა პირდაპირ აისახება კომპანიის მომგებიანობაზე:
- მომხმარებელზე ორიენტირებული კომპანიები 60%-ით უფრო მომგებიანია. Deloitte and Touche;
- მომხმარებელთა ლოიალობის დონის მხოლოდ 10%-ით ზრდა = კომპანიის ღირებულების 30%-იანი ზრდას. Deloitte and Touche;
- მომხმარებელთა 86% მზადაა გადაიხადოს მეტი უკეთესი გამოცდილებისთვის - American Express;
- მომხმარებელთა კმაყოფილების ყოველი 1%-ით ზრდა = ROI 2,37%-ით ზრდას, ხოლო 1%-ით პროცენტით შემცირება = ROI 5,08%-ით შემცირებას. Gupta and Zeithmal;
- კომპანიები, რომლებიც ყოველწლიურად 1 მილიარდ დოლარს გამოიმუშავებდნენ, CX-ში ინვესტიციიდან 3 წლის შემდეგ 700 მილიონი დოლარით მეტს გამოიმუშავებდნენ.
CX სისტემა გადახედვას საჭიროებს ან არ არის დანერგილი კომპანიაში, თუ გვაქვს:
- ზრდის ტემპის შენელება, კომპანიის შემცირება;
- მომგებიანობის კლება, დაბალეფექტიანობა;
- მომხმარებლების დაბალი ლოიალობა და გადინება;
- პრობლემები ახალი პროდუქტების განვითარებაში;
- შემოქმედებითობისა და ინოვაციის კლება;
- ბრენდის რეპუტაციისა და იმიჯის შესუსტება;
- ხშირი კრიზისები, „ცეცხლის ჩაქრობაზე“ ორიენტაცია;
- წინა ხაზის თანამშრომლების დაბალი ლოიალობა და გადინება.
ჩვენ ვეხმარებით კომპანიებს CX ეფექტურობის შეფასებაში, მომხმარებლის მოგზაურობის სწორად ფორმირებასა და არსებულის ტრანსფორმირებაში. ამ პროცესის დროს, ვითვალისწინებთ კომპანიის შესაძლებლობებს, რესურსებსა და მიზნებს, მაქსიმალურად ვარგებთ მას კლიენტებისა და ზოგადად, ბაზრის საჭიროებებს, რათა ჯამში, ამ ყველაფერმა მათ მდგრად ეკონომიკურ განვითარებას მისცეს ბიძგი.
CX დიაგნოსტიკა
CX-ის შიდა დიაგნოსტიკა
- მომხმარებელთან შემხებლობის წერტილების იდენტიფიცირება (Touchpoints) მომხმარებლების/ მომხმარებელთა სეგმენტების მიხედვით;
- კომპანიის მომსახურების პროცესების (Customer Journey) იდენტიფიცირება (არსებული მონაცემების, სტანდარტების/დოკუმენტაციის ანალიზი);
- კომპანიაში დღეს არსებული სამომხმარებლო გამოცდილების შეფასების საოპერაციო/ბიზნეს მეტრიკების შესწავლა;
- კომპანიის ფინანსური (შემოსავალი) და საოპერაციო სტატისტიკური მონაცემების/მეტრიკების ანალიზი.
CX დიაგნოსტიკა
კომპანიები CX სტრატეგიის შექმნის პროცესს, ხშირად, მხოლოდ ერთი მხრიდან უყურებენ - ძირითად გადაწყვეტილებებს მომხმარებლის აღქმის კვლევების საფუძველზე იღებენ და ნაკლებად ითვალისწინებენ კომპანიის შიდა პროცედურების სპეციფიკასა თუ არსებულ რესურსებს.
ეისითის მიდგომა ეფუძნება ყველა იმ საკითხის შესწავლას, რომლებიც გავლენას ახდენენ მომხმარებლის კმაყოფილებაზე. ჩვენ ვაანალიზებთ როგორც გარე კვლევებით მიღებულ ინფორმაციას, ასევე კომპანიაში, შიგნით, დაგროვილ მონაცემებსა და შიდა ორგანიზაციულ პროცედურებს, ასევე პოლიტიკებს
შესაბამისად, ჩვენ დიაგნოსტიკას ორ ნაწილად ვყოფთ:
კომპანიის მეორეული მონაცემების ანალიტიკა
- მომხმარებელთან შემხებლობის წერტილების იდენტიფიცირება (Touchpoints) მომხმარებლების სეგმენტების მიხედვით;
- კომპანიის მომსახურების პროცესების (Customer Journey) იდენტიფიცირება (არსებული მონაცემების, სტანდარტების/დოკუმენტაციის ანალიზი);
- კომპანიაში დღეს არსებული სამომხმარებლო გამოცდილების შეფასების საოპერაციო/ბიზნეს მეტრიკების შესწავლა;
- კომპანიის ფინანსური (შემოსავალი) და საოპერაციო სტატისტიკური მონაცემების/მეტრიკების ანალიზი.
მომხმარებელზე მორგებული კვლევა
- თითოეული სამომხმარებლო სეგმენტებისა და Touchpoint-ის მიხედვით მომხმარებელთა საჭიროებების დადგენა;
- მომხმარებლების სეგმენტებისა და Touchpoint-ის მიხედვით რეკომენდაციის მაჩვენებლის დადგენა (NPS);
- მომხმარებლების სეგმენტებისა და Touchpoint-ის მიხედვით მომსახურების კმაყოფილების შეფასება (CSAT);
- მიღებული მომსახურებით კმაყოფილებისა და უკმაყოფილების მიზეზების იდენტიფიცირება;
- მიღებული მომსახურებით კმაყოფილების შეფასება Touchpoint-ის და სეგმენტების მიხედვით;
- ყველა შესაძლო Customer Journey-ს ანალიზი;
- მომხმარებლების სეგმენტებისა და Touchpoint-ის მიხედვით მომსახურების მისაღებად დახარჯული ძალისხმევის ანალიზი (Effort Score).
მომხმარებლის მოგზაურობის (Customer Journey Mapping) ანალიზი
მომხმარებელთა მოგზაურობის რუკის საფუძვლიანი ანალიზის ჩატარებით, კომპანიები მიიღებენ ღირებულ ინფორმაციას მომხმარებელთა გამოცდილებისა (CX) და ამ გამოცდილების გასაუმჯობესებელი არეალების შესახებ, რომელიც ხელს უწყობს მომხმარებელთა კმაყოფილებისა და ლოიალობის გასაძლიერებელი სტრატეგიების შემუშავებასა და განხორციელებას.
კარგად შემუშავებული მომხმარებელთა მოგზაურობის რუკა საუკეთესო გზაა, გაიცნოთ თქვენი მომხმარებელი პროდუქტის ყიდვის პროცესში, გაიგოთ მათი ემოციები, მტკივნეული წერტილები, გაიგოთ ყველა ის ნაბიჯი, რომელსაც მომხმარებელი გადადგამს თქვენი მომსახურების მისაღებად.
Customer Journey Mapping-ი საშუალებას იძლევა
- შეიქმნას მომხმარებლის მოგზაურობისა და მომხმარებლის გამოცდილების (CX) სიღრმისეული ანალიზი, პროცესის სუსტი და გასაუმჯობესებელი წერტილების იდენტიფიცირებით;
- აღმოჩენილი იქნას მომხმარებლებისთვის მტკივნეული წერტილები და მათი გაუმჯობესების შესაძლებლობები;
- ჩატარდეს მომხმარებლის მოგზაურობის ანალიზი, შეიქმნება შეხების წერტილების მიხედვით პრიორიტეტული მომხმარებლის მოგზაურობის სია, რომელსაც ყველაზე მეტი ზეგავლენა აქვს მათ კმაყოფილებაზე;
- შეიქმნას მომხმარებლების პერსონები (Customer Persona);
- მოხდეს მომხმარებლების შეხების წერტილების ოპტიმიზაცია;
- შეიქმნას საზომი მეტრიკების კატალოგი, რომელიც შესაძლებელს გახდის მომხმარებლების გამოცდილების შეფასებას ბევრი კრიტერიუმით;
- შეიქმნას სამოქმედო გეგმა მომხმარებლის მოგზაურობის და გამოცდილების გასაუმჯობესებლად, მენეჯმენტს ექნება მონაცემებზე დაფუძნებული გადაწყვეტილების მიღების შესაძლებლობა.
მომხმარებლის მოგზაურობის (Customer Journey Mapping) ანალიზისა და ოპტიმიზაციის პროცესი ასე გამოიყურება:
- მომხმარებლის შეხების წერტილების (Touchpoints) იდენტიფიცირება;
- მომხმარებლების პერსონების (Customer Persona) განსაზღვრა;
- მომხმარებელთა მოგზაურობის რუკის (Customer Journey map) შექმნა ეტაპების მიხედვით;
- მტკივნეული წერტილების (Pain Points) და გაუმჯობესების შესაძლებლობების განსაზღვრა და ანალიზი;
- გაუმჯობესების შესაძლებლობების იდენტიფიცირება და რედიზაინი;
- მონიტორინგი და გაუმჯობესება.