Компания АСТ Казахстан продолжает проводить дискуссии с представителями бизнеса и в этот раз на дискуссию мы пригласили представителя рекламной индустрии Сабину Рейнгольд, основателя и продюсера фестиваля коммуникаций и рекламы Red Jolbors. Сабина является тем, уникальным представителем рекламной индустрии, которая имеет широкий взгляд не только на рынок Казахстана, но и в целом рынок Центральной Азии и России. Работая непосредственно в рекламном агентстве (Friends Moscow), активно коммуницируя с рекламными агентствами в рамках организации и проведения фестиваля, Сабина Рейнгольд очень хорошо понимает и чувствует рекламную индустрию. В ходе интервью мы охватили темы эволюции отрасли, самочувствия рекламной отрасли в текущий постковидный период, актуальных трендов на рынке, креатива рекламных кампаний, а также немного поговорили о фестивале Red Jolbors. В этой статье собраны основные инсайты, полученные в ходе дискуссии.
Эволюция рекламной отрасли в Центральной Азии
Все страны Центральной Азии развивались по-разному. Казахстан примечателен тем, что на этапе становления рекламной индустрии на рынок зашли международные сетевые рекламные агентства, которые задали некую систему работы рекламной индустрии. Они обучали рынок и локальных специалистов международным подходам к работе рекламных агентств, объясняли в том числе, что такое разработка креативной кампании, что такое стратегия. Для других стан Центральной Азии эволюционное развитие рекламной индустрии выглядело несколько иначе. Кыргызстан и Таджикистан, как рынки были менее привлекательны в силу экономических ресурсов, Узбекистан хоть и более привлекателен, но более консервативный и закрытый, соответственно и международные рекламные агентства меньше интересовались этими странами, рынок формировался скорее стихийно и преобладало развитие локальных дизайн-, продакшн агентств.
Развитие рынков неотъемлемо связано с экономическим положением стран. Экономические спады, девальвационные процессы существенно влияют на развитие и рынка рекламы. Например, экономический спад 2014 года в Казахстане, связанной с девальвацией национальной валюты существенно повлиял на такие аспекты деятельности рекламных агентств, как возможность привлекать для работы экспатов, которые занимали в рекламных агентствах ведущие должности в части управления, креатива и стратегии. Работа иностранных специалистов задавала определенный тон, своего рода достаточно высокую планку, но с кризисом рекламные агентства не только были вынуждены отказаться от привлечения иностранных специалистов, но и сокращать численность местных специалистов.
Истории экономических спадов, кризисов свидетельствуют о том, что бюджеты компаний, запланированные на маркетинг и рекламу, чаще всего и подлежат оптимизации в первую очередь, поэтому каждый кризис такого рода неминуемо негативно сказывается на работе рекламного рынка. Но рынок не преподносит одни лишь кризисы, он предоставляет и возможности в виде обучения, в том числе и онлайн, участия в различных фестивалях. В свою очередь эти опции порождают возможности обмена опытом, межстрановые коллаборации, что несомненно работает на развитие рынка.
Самочувствие рекламного рынка Казахстана после пандемии COVID19
В настоящее время, не только рекламные агентства в Казахстане, но и по всему миру переживают сложные времена. Ключевое отличие сложившейся ситуации от пережитых в прошлом экономических кризисов – это стечение ряда обстоятельств – непосредственно режим ЧП и карантина, который парализовал работу предприятий, обвал нефтяных рынков и отсутствие точных прогнозов по эпидемической ситуации (нарастание числа инфицированных COVID19 в Казахстане, в связи с чем ужесточаются карантинные меры, ожидание осенней волны изоляции). Тем не менее, кризис дал мощный импульс для развития онлайн бизнесов или развития онлайн направлений у имеющихся бизнесов. Поэтому для рекламных агентств это сравнительно новое направление может являться новой возможностью и зоной стабильности.
Следует отметить, что и сам конечный потребитель ради и на которого работают рекламные агентства вместе со своими клиентами, тоже изменился. Потребитель чаще стал задумываться о том, как именно он потребляет товары и услуги. Зародившийся тренд про осознанное потребление, экономию в потреблении будет набирать обороты. Кроме того, сложившаяся ситуация привела к росту числа людей, потерявших работу, а это также неизменно ведет к переоценке личной потребительской модели.
Тренды и креатив
От ковидной проблематики, как основанной темы новостных лент, чатов, постов в соцсетях, чувствуется усталость и постепенно она будет сдавать свои позиции. Своего рода трендом можно назвать популярный сейчас сторителлинг, который эмоционально связывает ценности потребителя с ценностями бренда. Поэтому выстраивание эмоциональных связей с потребителем укрепляет позиции бренда, тем более это важно в кризис. Креатив – это форма, которая позволяет выделиться за счет идеи. Сейчас потребитель сталкивается с огромным потоком информации и рекламе приходится конкурировать не только с рекламой конкурирующих между собой брендов, но и с огромным количеством другого контента: фильмы, сериалы, музыка. Поэтому важно в этом потоке информации не затеряться, а быть замеченным. Посредством креатива существует возможно не только быть замеченным, но и быть понятым – креатив — это как средство, помогающее досмотреть, дослушать заложенную в рекламу идею до конца. Сейчас хороший креатив также демонстрирует ценности людей, он построен на эмоциональном восприятии потребителем идеи, человеческих инсайтах, близких потребителю.
Как же обстоять дела с креативом у нас в Казахстане?
Рекламный рынок в Центральной Азии несколько слабее по сравнению с другими региональными рынками и это связано тоже со спецификой рынков, с аспектами их эволюции. Рождение креативной рекламы — это совместный процесс рекламного агентства и клиента: возможности рекламного агентства в виде идеи и готовность клиента купить эту идею. Шутка «какой бриф – такой и креатив» в полной мере применима к текущему положению дел в части креативности рекламы на рынке. Она говорит об уровне подготовки, профессионализма кадров с обеих сторон.
Отсутствует разносторонняя профессиональная (в том числе ВУЗовской) подготовка специалистов рекламной индустрии, имеющиеся факультеты достаточно сильно отстают в программе от рынка. Например, Россия отличается от Центральной Азии наличием школ рекламы, где можно пройти обучение, существует много программ-интенсивов, нацеленных на повышение компетенций специалистов. Профессиональное развитие специалистов из сферы рекламы в Центральной Азии в основном остается в руках самих специалистов.
Наличие стратега у рекламного агентства, а далеко не все рекламные агентства располагают такими возможностями, увеличивают шансы, что разработанная идея будет не только креативной, но и принятой клиентом. Работа стратега также очень важна поскольку это тот человек, который позволяет сделать коммуникацию, которая будет работать не только на достижение бизнес-результатов, но и правильно расставит акценты для того, чтобы реклама осталась в памяти потребителя. Тем не менее, тот факт, что рекламные агентства Центральной Азии активно участвуют в фестивалях, забирают призовые места свидетельствует о развитии рынка рекламы, что не может не радовать.
А вот креативные кейсы, которые заслуживают особого внимания в Центральной Азии:
— TBWA\CAC\Tashkent – реклама магазина техники Техномарт к 8 марта
-GForce Grey – реклама Kaspi.kz про енота посудомойку
-РА Комбинат и РА Восход – реклама ForteBank, Forte Femme
-РА Комбинат – реклама ForteBank, Самая долгая реклама самых быстрых переводов
-MA’NO BRANDING – Лого и айдентика Ташкента
О фестивале Red Jolbors
Фестиваль стал уже важным событием для региона, которое позволяет создать сообщество на рынке, объединяющее креативные агентства. Фестиваль стал коммуникационной, образовательной платформой, которая дает возможности для развития и в виде обучения, обмена опытом, создания и реализации совместных проектов между агентствами (подробнее о фестивале можно прочитать здесь: www.jolbors.com).
В 2020 году фестиваль пройдет в онлайн режиме, повестка фестиваля держится в секрете, создавая интригу. Что точно следует ожидать от фестиваля RJ-2020, так это насыщенной образовательной программы, а также уникальной атмосферы, которую организаторы постараются воспроизвести и в онлайн-режиме.
