ახალი წლის მოახლოვებასთან ერთად, მახსენდება ჯონ ლევისის საშობაო რეკლამა და ვფიქრობ, რომ გამოწვეული ემოციებით სტატიას რეკლამის შექმნას მივუძღვნი.

პერიოდი, როდესაც ყველა თუ არა, თითქმის ყველა ცდილობს, რომ შობა-ახალ წელს შეხვდეს თავისებური იდეალური, ან იდეალურთან მიახლოებული გარემოთი. დეკემბრის დღესასწაულისთვის სიმბოლური ხიბლის შესაძენად ადამიანები გამოგონილი სანტას როლს ირგებენ და მათთვის მნიშვნელოვანი პიროვნებების მიმართ ზრუნვას და სიყვარულს გამოხატავენ. საჩუქრების გადაცემის მოუთმენლობა დღითიდღე მატულობს, ეს ხომ ბევრი ფიქრის, ადრესატის სურვილების შეცნობის და მისთვის სიამოვნების მინიჭების დამსახურებული ადრენალინია. რატომაც არა? თუ ისეთი ბრენდი, როგორიცაა ჯონ ლევისი ემოციის ჩუქებაში დაგვეხმარება. რეკლამა მოზიდვის ხელოვნებით - ისტორია, რომელიც ყვება პატარა ბიჭის თვალით დანახული შობის შესახებ და ემოცია, რომელიც რთულია, ქმედებაში არ გარდაქმნა.

ადამიანთა უმრავლესობისთვის ღირებული მახასიათებლების აღმოჩენამ და შემდგომ ამ ყველაფრის ერთ, პატარა, კრეატიულ კონტენტში თავმოყრამ შესაძლოა რეკლამა საზოგადოებისთვის მიმზიდველი და განსაკუთრებული გახადოს. იქიდან გამომდინარე, რომ ამოსავალი წერტილი კონკრეტული პროდუქტია, რეკლამის შემქმნელები ზოგჯერ ამჯობინებენ, რომ პოტენციური მომხმარებლები იუმორით მოიზიდონ, ზოგჯერ კი, გადამწყვეტი ესთეტიური ელემენტების ბალანსი ხდება. ამბობენ, რომ სრულყოფილება სიმარტივეშია, თუმცა არცთუ ისეთი მარტივია ასობით ათასი უნიკალური ადამიანის გონებაში რეკლამით ფიქრი გააჩინო, რომ სწორედ ამ პროდუქტის მოხმარება მას მოთხოვნილებათა გრძელი სიიდან რომელიმე ერთს მაინც დაუკმაყოფილებს.

ის, რომ ცნობისმოყვარეობა ღირებული მოთხოვნილებაა, ამაში სელიგმანი და პეტერსონიც დაგვეთანხმებიან, წინააღმდეგ შემთხვევაში, ხასიათის სიმტკიცეების შემუშავებულ მოდელში სიბრძნის ქვე-კატეგორიად არ შემოგვთავაზებდნენ ცნობისმოყვარეობას (Peterson & Seligman, 2004). ბუნებრივია, პროდუქტის შემქმნელს და მომხმარებელს ჰქონდეს ძლიერი სურვილი გაიგოს, ან იცოდეს - რა შეგრძნებებს იწვევს შოკოლადის მირთმევა კაფეტერიაში მყოფ ქალბატონში? იქნებ ფრენკ სინატრას თანხლებით ურჩევნია საღამოს გრილ ამინდში ახალი კედებით სეირნობა გოგონას? რა არის ჩვეული გარემო მამაკაცისთვის, რომელსაც ახალი ვისკის დაგემოვნება სურს? მსგავსი თემატიკის ინტერესებზე პასუხის მოპოვებით რეკლამა ღირებულებებით სავსე კონცეფციად გარდაიქმნება, კვლევა კი ხდება ის ძირითადი ინსტრუმენტი, რომელიც პროდუქტის შემქმნელს ვალიდურ და სანდო მონაცემებზე დაყრდნობით ახლებური ხედვის შემუშავებაში დაეხმარება. 

შესაძლოა ითქვას, ასეულობით ადამიანში ჩატარებული კვლევა ერთგვარი დაზღვევაა, რომ პროდუქტი საზოგადოებაში წარმატებით ადაპტირდება. ამაზე მიუთითებს ის, რომ სამომხმარებლო კვლევის მიღმა, მკვლევარი მოიპოვებს ინფორმაციას, თუ რა შეიძლება იყოს ქცევის აღმძვრელი წინაპირობა პროდუქტის მოხმარებამდე, რა ფარული მესიჯების გამოყენება იქნება უმჯობესი სამიზნე სეგმენტთან კომუნიკაციის პროცესში და სხვა ღირებული დეტალები, რომელთა გაგებაც ასეთი მნიშვნელოვანი ხდება რეკლამით ადამიანებთან საუბრისას. მომხმარებელთა ქცევის ანალიზი კომპანიებს ერთგვარ შესაძლებლობას აძლევს, გაიგონ - რას ფიქრობს და გრძნობს მათი აუდიტორია და, პარალელურად, ერთგვარ ახსნასაც მიაკვლიონ, რა განაპირობებს არსებულ დამოკიდებულებებს. ის ღირებული კომპონენტები, რომლებსაც სამომხმარებლო კვლევა ითვალისწინებს არის:

ბაზრის ანალიზი - რა ქმნის არსებულ ბაზარს? რა ტენდენცია არსებობს?

პროდუქტის შინაარსი - რა არის ის მთავარი მახასიათებლები, რაც განასხვავებს პროდუქტს სხვა მსგავსი პროდუქტისგან?

პროდუქტი მომხმარებლის თვალში - რა ღირებულებას ქმნის პროდუქტი მომხმარებლისთვის? რა არის სამიზნე სეგმენტის მოტივატორი ფაქტორი, რომ პროდუქტი მოიხმაროს?

კვლევის შედეგად მოპოვებული ინფორმაციის საფუძველზე, კომპანიებს ეძლევათ შესაძლებლობა გააუმჯობესონ მომხმარებლებთან კომუნიკაცია, რაც პირდაპირ კავშირშია მომხმარებლის ქცევის ცვლილებასა და შესაბამისად, გაყიდვების გაზრდასთან.

სამომხმარებლო დამოკიდებულებების გამოსავლენად კვლევითი კომპანიები სხვადასხვა ტრადიციულ თუ თანამედროვე მეთოდებს მიმართავენ, თუმცა რეკლამის შექმნის პროცესი ამით არ სრულდება. მეორე, არანაკლებ მნიშვნელოვანი ეტაპია მისი ტესტირება სამიზნე სეგმენტის მცირერიცხოვან ჯგუფში იქამდე, სანამ ფართო საზოგადოებისთვის გახდება ხელმისაწვდომი. მოცემულ ეტაპზე ძირითადი სამუშაოები დასრულებულია (კონცეფცია და საკომუნიკაციო მესიჯები განსაზღვრული), თუმცა კვლევის შედეგებზე დაყრდნობით, შესაძლებელი ხდება რეკლამაში მცირე ცვლილებების შეტანა ხმასთან, მუსიკასთან, ფერებთან და სხვა არანაკლებ მნიშვნელოვან დეტალებთან დაკავშირებით.

რეკლამის ტესტირება უპირატესად ფოკუს ჯგუფზე ხორციელდება. მოდერატორი სამიზნე ჯგუფს წარუდგენს სარეკლამო რგოლს, რომელიც რესპონდენტების მიერ ფასდება - პირობითად, როგორია პირველადი შთაბეჭდილება რეკლამის შესახებ, რამდენად ეფექტურია მათთვის ვიზუალური მხარე, მუსიკალური გაფორმება და გახმოვანება, რამდენად აღქმადია ძირითადი სათქმელი, რა არის მათთვის მიმზიდველი, რა გასაუმჯობესებელი და ასე შემდეგ. მიღებული ინფორმაციის საფუძველზე, ანალიტიკოსი შედეგებს აანალიზებს და ღირებულ „ინსაითებზე“ დაყრდნობით გასცემს შესაბამის რეკომენდაციებს. საერთო ჯამში, მომხმარებლისგან მიღებული უკუკავშირი რეკლამის შესაძლო წარმატება-წარუმატებლობის ინდიკატორიცაა. რეკლამის ტესტირების როლის განსაზღვრისას, შესაძლოა დავინახოთ მთავარი უპირატესობები:

1. რესურსების დაზოგვა - რეკლამა, რომელიც ტესტირების ეტაპს გადის, გარკვეულ წარმოდგენას იძლევა საზოგადოების მოსალოდნელ რეაქციებთან დაკავშირებით. ეს კი ამცირებს არაეფექტური რეკლამის შექმნის ალბათობას და მასზე დახარჯული დროისა და ფინანსური რესურსების დაზოგვის საშუალებას იძლევა.

1. ეფექტიანობის გაზრდა - რეკლამის წინასწარი კვლევა მისი ნაკლოვანებების გამოსწორების საშუალებაა, რაც, თავის მხრივ, ზრდის რეკლამით სასურველი მესიჯის მომხმარებლამდე მიტანის შანსს.

„ეისითის“ არქივში არაერთი წარმატებული ადგილობრივი თუ საერთაშორისო კომპანიის რეკლამების კვლევა მოიძებნება, რომელიც სატელევიზიო სივრცეში გაშვებამდე მათ რამდენიმე მიმართულებით გატესტვას ისახავდა მიზნად. მიღებულმა შედეგებმა საშუალება მისცა კომპანიებს, გაეთვალისწინებინათ პოტენციურ მომხმარებელთა აზრი და საკუთარი რეკლამები მაქსიმალურად მიეახლოვებინათ იდეალურთან.

პროექტების ნუსხაში ერთ-ერთი ბოლო წარმატებული კვლევა უკავშირდება „ლიბერთი ბანკის“ ახალი საკრედიტო ბარათის რეკლამის ტესტირებას. აღნიშნული პროექტის ფარგლებში „ლიბერთი ბანკი“ იკვლევდა, თუ რას ფიქრობდნენ პოტენციური მომხმარებლები ზოგადად სარეკლამო რგოლზე, მის მუსიკალურ გაფორმებაზე, საკომუნიკაციო მესიჯებზე და ა.შ. კვლევის შედეგებზე დაყრდნობით, ბანკმა სარეკლამო რგოლის გახმოვანებასთან დაკავშირებით კონკრეტული გადაწყვეტილება მიიღო.

„ჩატარებული კვლევა ძალიან გამოსადეგი და საინტერესო იყო ჩვენთვის. კვლევის შემოთავაზებული დიზაინი და მეთოდოლოგია დაგვეხმარა დაგეგმილ კამპანიასთან დაკავშირებული სწორი გადაწყვეტილებების მიღებაში“, - ნინო ბერიძე, ლიბერთის მომხმარებელთა გამოცდილების ხელმძღვანელი.

მიმზიდველი რეკლამის შექმნის პროცესი კვლევის მონაცემებს აკავშირებს ნარატივთან, რომლის მოყოლაც ზოგჯერ იმდენად ააქტიურებს ტვინის ერთსა და იმავე უბნებს, რომ ადამიანები პროდუქტის მომხმარებლად გარდაიქმნებიან. მომხმარებელთა ქცევის გაგებით და მათი შეხედულებების რეკლამაში ვიზუალიზაციით აუდიტორიასა და პროდუქტს შორის მყარდება ემოციური კავშირი, რომელიც ერთგული ურთიერთობებისთვის გადამწყვეტი შემკვრელი კვანძი ხდება.

„დღეს 31 დეკემბერია. ძველი წლისადმი გაძლიერებული მადლიერების განცდის დღე. უცნაური შეგრძნებაა მოწყენილობის და ახალი წლის მოლოდინით გამოწვეულ ეიფორიასთან ერთდროულად გამკლავება. მე მადლიერი ვარ. 365 დღის წინ არ ვფიქრობდი, როგორი საინტერესო ადამიანი შეიძლებოდა ვყოფილიყავი. მე ჩემი შესაძლებლობების დავიჯერე..“

როდესაც დღიური იმაზე მეტია, ვიდრე ფურცელზე დაწერილი სიტყვა, 2022. 

იხ. საშობაო რეკლამა