Geo
Geo
რა სურს მომხმარებელს? ამ შეკითხვაზე სწორად გაცემული პასუხი ნებისმიერი კომპანიის წარმატების გარანტია. მომხმარებელთა მოთხოვნებისა და სურვილების ერთიანობა, ერთგვარ თავსატეხს წარმოადგენს, რომლის ამოხსნასაც, მათივე ქცევაზე დაკვირვება სჭირდება. ამ დაკვირვებით, შესაძლებელი ხდება არამარტო მათი სურვილებისა და მოთხოვნების გაანალიზება და მომავალში მათი პროგნოზირება, არამედ ზოგჯერ იმ ახალი საჭიროებების აღმოჩენა, რომელიც შეიძლება თავადაც არ იცოდნენ და რის გარეშეც, თავსატეხი შეუსრულებელ მისიად დარჩებოდა. მართალია, კომპანიის საქმიანობას ტოპ მენეჯერები წარმართავენ, მაგრამ მათი გადაწყვეტილებები პირდაპირ თუ ირიბად, მუდამ კავშირშია მომხმარებელთა ქცევასთან. კომპანიებს ეს კვლევა, მათი მომხმარებლების სურვილებისა და მოთხოვნების გაგებასა და ამის საფუძველზე, სწორი ნაბიჯების დაგეგმვაში ეხმარება.
ეისითის გუნდი უკვე ორი ათწლეულია, რაც საერთაშორისო ბაზარზე მომხმარებელთა ქცევის კვლევისა და ანალიტიკის მიმართულებით ოპერირებს. ჩვენ ვეხმარებით კლიენტ კომპანიებს ნათლად დაინახონ საკუთარი მომხმარებლების სურვილები, მათი ქცევის თავისებურებები, მოთხოვნები თუ პრიორიტეტები. კვლევისა და მომხმარებელზე ფოკუსირებული ბიზნეს ანალიტიკის საფუძველზე, კომპანიებს სამომხმარებლო ინსაითების გენერირებაში ვეხმარებით, რაც ხელს უწყობს:
 |
საკუთარი პროდუქტისა და მომსახურების მოდერნიზებას |
|
|
|
 |
მომხმარებლების მოთხოვნების შესაბამისად პროდუქტის ან სერვისის განვითარებას |
|
|
|
 |
კლიენტისთვის მეტი ფასეულობის შექმნას და შედეგად, კლიენტთა კმაყოფილებისა და ლოიალობის ზრდას |
ჩვენი ღრმა რწმენით, მონაცემებზე დაყრდნობით (data-driven) მიღებული გადაწყვეტილებები მნიშვნელოვნად ზრდის კომპანიის ეფექტიანობას და წარმატების მიღწევის ერთ-ერთი ძირითადი ელემენტია.
ეისითის გუნდი მომხმარებელთა ქცევის შესწავლის სფეროში ორი მიმართულებით მუშაობს:
ახალი კორონავირუსის მიერ გამოწვეულმა კრიზისმა ციფრული ტრანსფორმაციის ტემპები ერთი-ორად დააჩქარა და ბიზნესებს, დისტანციური მუშაობის დანერგვისა და ელექტრონული კომერციის განვითარების „დღის წესრიგში“ შეტანა აიძულა. არც ბაზრის მეორე მხარე, მომხმარებლები დარჩენილან ციფრული ზეგავლენის გარეშე. მათთვის ელექტრონული ვაჭრობა ფიზიკურის ჩამნაცვლებლად ან შემავსებლად მოგვევლინა და სავარაუდოა, რომ აღნიშნული ცვლილებები მათ ქცევაში უფრო ღრმად გაიდგამს ფესვებს და პოსტ-პანდემიურ პერიოდშიც შენარჩუნდება. თუმცა, საინტერესოა ამ პროცესების უკანა მხარე – შეძლო თუ არა ყველა ბიზნესმა დროულად და თანაბრად ეპასუხა ციფრული გამოწვევებისთვის, როგორია საერთაშორისო სტატისტიკა და ხედვა, მისცა თუ არა საცალო ვაჭრობის პანდემიურმა ლანდშაფტმა ბიზნესებს დრო და რესურსები ადაპტაციისთვის?
საერთაშორისო ტენდენციები – არიან თუ არა ბიზნესები მზად გაციფრულებისთვის?
უკვე დიდი ხანია, რაც მომხმარებლის ქცევის ცვლილება და მათი მზაობა ელექტრონული კომერციის პროცესებში ჩასართავად, საერთაშორისო ორგანიზაციების კვლევების ერთ-ერთ ძირითადი ფოკუსი გახდა. მაგალითად, გაერთიანებული ერების კონფერენცია ვაჭრობისა და განვითარების შესახებ (შემდგომში, UNICTAD) ყოველწლიურად ზომავს B2C ელექტრონული კომერციის ინდექსს, რომელიც ინდივიდების მიერ ინტერნეტის მოხმარების დონეებს, დაცული ინტერნეტ სერვერების წილსა და ფინანსურ ინსტიტუტებში ანგარიშების ფლობის მონაცემებს აერთიანებს. ანალოგიურად, საერთაშორისო ტელეკომუნიკაციის კავშირი (ITU) გვთავაზობს საინფორმაციო და საკომუნიკაციო ტექნოლოგიების (ICT) განვითარების ინდექსს[1], რომლის ორიენტირიც ასევე მომხმარებლის მიერ აქტიურ ონლაინ ვაჭრობასა და ამ პროცესში გამოყენებული არხებისკენაა მიმართული. ამავე სიაშია ეკონომიკური თანამშრომლობისა და განვითარების ორგანიზაციის (შემდგომში, OECD) სტატისტიკაც.
OECD-ის 2020 წლის ოქტომბერში ჩატარებული ელ.კომერციის ანგარიშს „ელექტრონული კომერცია კოვიდ-19-ის პერიოდში“ თუ შევხედავთ, დავრწმუნდებით, რომ ონლაინ ვაჭრობა ძალიან სწრაფად კრეფს განვითარების ტემპს. ანგარიშის მიხედვით, ევროკავშირის ქვეყნებში ელ.ფოსტითა და ინტერნეტით საცალო გაყიდვები (შეკვეთები) 2020 წლის აპრილში 30%-ით გაიზარდა, წინა წლის ანალოგიურ პერიოდთან შედარებით. იგივე ტენდენციები იკვეთება აშშ-შიც, სადაც ელ.კომერციაში 14%-16%-იანი ზრდა ფიქსირდება (იხ. დიაგრამა 1). ანგარიშში ასევე ხაზგასმულია 2020 წლის პირველ ნახევარში ევროპაში, ჩრდილოეთ ამერიკასა და აზია-ოკეანეთის რეგიონებში ელ.ვაჭრობის ლანდშაფტის დინამიზმის განვითარება.
[1] The ICT Development Index (IDI)
წყარო: OECD, ელ.ვაჭრობა COVID-19-ის პერიოდში, 2020, ოქტომბერი. გამოთვლები ეფუძვნება EUROSTAT-ის სტატისტიკას.
ძალზედ საინტერესო სურათი გამოჩნდა UNICTAD-ის 2020 წლის ზაფხულის ანგარიშში „კოვიდ-19 და ელექტრონული ვაჭრობა“, რომელიც 23 ნაკლებად განვითარებული ქვეყნიდან 257 კომპანიის გამოცდილებას აერთიანებდა[1]. რამდენიმე გამოკვეთილი ტენდენცია ნამდვილად იმსახურებს ყურადღებას:
[1] აღნიშნული ქვეყნები უმეტესად აფრიკისა და აზია – წყნარი ოკეანეთის რეგიონებს მოიცავდა.
წყარო: UNICTAD, კოვიდ-19 და მისი გავლენა ბიზნესების ელ. კომერციაზე, 2020
ეისითის როლი – გამოცდილება კიდევ უფრო ფართო გეოგრაფიული არეალიდან
2020 წლის პანდემიამ და ეკონომიკურმა კრიზისმა ეისითის საშუალება მისცა სხვადასხვა პროექტის ფარგლებში არაერთ ქვეყანასა და საერთაშორისო ორგანიზაციასთან თანამშრომლობით (EBRD, მსოფლიო ბანკი, UNDP, USAID) წვლილი შეეტანა გლობალურად, ბიზნეს სექტორის მდგრადობის გაზრდაში და მათზე პანდემიური გავლენის არხების იდენტიფიცირებაში. ამ პროექტებმა საშუალება მოგვცა, ჩვენც გამოგვეკვლია ელექტრონული ვაჭრობის განვითარების საკითხები ფოკუს რეგიონებში (კავკასია, დასავლეთ ბალკანეთი, სამხრეთ-აღმოსავლეთ ევროპა, ცენტრალური აზია და სამხრეთ და აღმოსავლეთ ხმელთაშუაზღვისპირეთი) და შეგვესწავლა პანდემიის გავლენა ბიზნესებზე. როგორც მოსალოდნელი იყო, ფოკუს რეგიონების ბიზნესები სხვადასხვა ხარისხით აღმოჩნდნენ მზად გაციფრულებისთვის (დიაგრამა 3). თუმცა, ამ განსხვავებული შედეგებისდა მიუხედავად, აუცილებლად უნდა აღინიშნოს ის საერთო განწყობა, რაც გამოკითხულ რესპოდენტებში გამოიკვეთა – მცირე და საშუალო ბიზნესებს აქვთ სურვილი ელექტრონულ ვაჭრობაში ჩასართავად, თუმცა ყოყმანობენ, ინფორმაციისა და ციფრული ინსტრუმენტების ნაკლებობის, ანდა მათი საერთოდ არ არსებობის გამო.
წყარო: ACT კვლევა, კავკასიაში გამოკითხული 345 SME, დასავლეთ ბანკანეთის რეგიონში გამოკითხული 827 SME
ჩვენს გუნდს საშუალება მიეცა EBRD-ის პროექტის „ Covid-19-ის გავლენის მცირე და საშუალო ბიზნესებზე“ ფარგლებში, დამატებით დაეფარა ცენტრალური აზიის, სამხრეთ-აღმოსავლეთ ევროპისა და სამხრეთ და აღმოსავლეთ ხმელთაშუაზღვისპირეთის (SEMED) ქვეყნებში ოპერირებადი მცირე და საშუალო ბიზნესების გამოწვევები პანდემიის პერიოდში. კვლევის ფარგლებში, რესპონდენტ მცირე და საშუალო ბიზნესების წარმომადგენლებს ერთ-ერთ ნაწილში ვეკითხებოდით კომპანიის გაყიდვების რა პროცენტული ნაწილი გადაერთო ონლაინ პლატფორმებზე, პანდემიის დაწყების შემდეგ. მთლიანი სურათი აქაც ძალიან საინტერესოა, ჩამოთვლილი რეგიონების მცირე და საშუალო ბიზნესების უმეტესობისთვის გაყიდვები საერთოდ არ გადასულა ონლაინ ვაჭრობაზე, ხოლო სრულად გაციფრულება რესპონდენტების მხოლოდ ძალიან მცირე ნაწილმა შეძლო. ყველაზე მეტად ამ გარდაქმნებისთვის მომზადებული სამხრეთ-აღმოსავლეთ ევროპის ბიზნესები აღმოჩნდნენ (დიაგრამა 4), რისი მიზეზიც, შესაძლოა ამ რეგიონში არსებული ისედაც კარგად განვითარებული ლოგისტიკური სერვისები და ორგანიზებულობა, ასევე ელ. ვაჭრობის მიმართულებით არსებული გამოცდილება იყო.
წყარო: ACT კვლევა, SEMED გამოკითხული 570 SME, ცენტრალური აზიის რეგიონში გამოკითხული 598 SME, სამხრეთ-აღმოსავლეთ ევროპის რეგიონში გამოკითხული 184 SME
დაუგეგმავი ცვლილებები გრძელვადიანი შედეგებით
ახალი კორონავირუსის მიერ გამოწვეულმა პანდემიამ, ციფრული განვითარება გარდაუვალ რეალობად იქცა. პასუხების ძიებისას ნათლად დავინახეთ, რომ ეს ერთი შეხედვით მარტივი გზა, სინამდვილეში საკმაოდ კომპლექსური პროცესია, რომლის გასავლელადაც, მხოლოდ „გაციფრულების სურვილი“ საკმარისი არ არის. ბიზნესებს ერთიანად მოუწიათ ყველა იმ პრობლემასთან გამკლავება, რაც ისედაც, სისტემურად სდევდა ახალ პლატფორმაზე გადასვლის პროცესს: ამ მიმართულებით გამოცდილების არ არსებობა, ინფრასტრუქტურისა თუ რესურსების ნაკლებობა. მართალია, ბიზნესების მხარდაჭერა დღეს ყველა ქვეყნის მთავრობის მთავარი თავის ტკივილია, თუმცა, სხვადასხვა კვლევებში მონაწილე ბიზნესების უმეტესობა (მათი 50%-ზე მეტი) ერთხმად აღიარებს, რომ სამწუხაროდ, მათი ქვეყნების მთავრობები პრიორიტეტული სექტორების განვითარებაზე მუშაობისას, ამ ნაწილს უკანა პლანზე ტოვებენ და ონლაინ ვაჭრობა, მოუგვარებელ საკითხად რჩება.
არადა ფაქტია, გაციფრულება ჩვენს ცხოვრებაში დროებით არ შემოჭრილა. ეს უფრო დაუგეგმავი ცვლილებებია, რომელსაც დროში გაწელილი, გრძელვადიანი შედეგები მოჰყვება.
კორონავირუსი, რომელმაც აგერ უკვე მესამე თვეა მოიცვა და თავდაყირა დააყენა მთელი სამყარო, მნიშვნელოვანი გამოწვევების წინაშე აყენებს საქმიანობის პრაქტიკულად ყველა სფეროს. სხვადასხვა პროფესიის ადამიანები უკვე ალაპარაკდნენ იმაზე, რომ პანდემიამ შეცვალა გარემო და თამაშის წესები არა მხოლოდ მიმდინარე პერიოდში. ელიან, რომ ჯერ კიდევ ბოლომდე ამოუცნობმა ვირუსმა შეიძლება სამუდამოდ შეცვალოს ადამიანების ზოგიერთი ქცევა და ყოველდღიური ცხოვრების წესი.
ახალმა რეალობამ ბიზნესისგან მოითხოვა სრულიად განსხვავებული პასუხები თითქოს უკვე კარგად ნაცნობ, არაერთხელ პასუხგაცემულ კითხვებზე, მარკეტინგი კი, როგორც მედიატორი ბიზნესსა და მოხმარებელს შორის, ერთ-ერთი პირველი აღმოჩნდა „ფრონტის წინა ხაზზე“. ვარაუდობენ, რომ კორონავირუსი შექმნის მარკეტინგის როლისა და მიდგომების განახლების საჭიროებას, რათა ფორსმაჟორულ რეჟიმში კომპანიებმა უკეთ იგრძნონ მომხმარებლის გულის ფეთქვა და საჭიროებები; არა მხოლოდ უპასუხონ მათ მოთხოვნებს, არამედ თავად შექმნან ეს მოთხოვნა და მართონ ის.
თემის აქტუალობიდან გამომდინარე, „ეისითიმ“ მარკეტინგის გამოწვევებსა და სამომავლო ტენდენციებზე სასაუბროდ სხვადასხვა სექტორში დასაქმებულ პროფესიონალ მარკეტერებს მოუყარა თავი. რა შეცვალა კორონავირუსმა? რა გახდა ტენდენცია სექტორში და რამ დაკარგა აქტუალობა? როგორ მოერგნენ კომპანიები ახალ რეალობას? რა ახალი საჭიროებები გაუჩნდა მომხმარებელს? როგორ შეიცვლება მისი ქცევა მომავალში და რა გზით შეეცდება საჭიროებების დაკმაყოფილებას? - დისკუსია ძირითადად, ამ საკითხების გარშემო წარიმართა.
შეხვედრას ონლაინ ფოკუსური ჯგუფის ფორმა ჰქონდა და მასში ისეთი განსხვავებული სფეროების წარმომადგენლები მონაწილეობდნენ, როგორებიც არის საბანკო და სათამაშო ბიზნესი, საკვები პროდუქტების გაყიდვები და სასტუმროს საქმე. მათთვის, ვისაც ქართულ მარკეტინგთან აქვს საქმე, უცხო ნამდვილად არ იქნება დავით ბირმანის, ნინო ეგაძის, კატია აბსანძის, მიშა ქურდაძის, ლაშა გოგუას და ხათუნა მამადაშვილის სახელები. ცხადია, ერთ დისკუსიაში ვერ შევძლებდით ყველა საინტერესო რესპონდენტის ჩართვას, მაგრამ მიდგომამ უზრუნველყო სფეროს პროფესიონალების შერჩევა სრულიად განსხვავებული სექტორებიდან, მაქსიმალურად მრავალფეროვანი მოსაზრებების მისაღებად. სტატია მოკლედ მიმოიხილავს დისკუსიის შედეგებს ახალი რეალობის შესაძლებლობებსა და გამოწვევებზე, რომელშიც მარკეტინგის სფერო აღმოჩნდა.
მარკეტერების აზრით, დღეს ისე, როგორც არასდროს, მნიშვნელოვანია „მარკეტინგი დარჩეს რელევანტური და მინიმუმამდე დაიყვანოს „ბულშითი“ კომუნიკაციაში“; მოერგოს აუცილებელ მოთხოვნებს, მაგრამ არ გახდეს ხელოვნური და არ დაკარგოს მომხმარებელთან კავშირი. ამავდროულად, დღეს მარკეტინგს უწევს ახსნას და ფინანსურად დაასაბუთოს ყოველი ქმედების მიზანშეწონილება.
შექმნილი ვითარებიდან გამომდინარე, მარკეტინგის ერთ-ერთ მთავარ გამოწვევად მარკეტერები მის სწრაფ დიჯიტალიზაციას ასახელებენ და აღნიშნავენ, რომ რამდენად კარგად გაუმკლავდებიან სხვადასხვა სექტორები ამ გამომწვევას, მნიშვნელოვნად არის დამოკიდებული მათ წინა გამოცდილებაზე და, ზოგადად, ბიზნესის სპეციფიკაზე, მისი საქმიანობის დიჯიტალიზაციის ხარისხზე. მაგალითისთვის, საბანკო სექტორი ამ თვალსაზრისით უფრო წინწასული აღმოჩნდა, საკვები პროდუქტების სექტორში კი აქტუალურ პრობლემად რჩება ონლაინ სივრცეში სწრაფი გადასვლა (ე.წ. delivery სერვისების სიმცირე, მარაგების მოუწესრიგებელი მართვა და სხვა). იმ სექტორებში, სადაც დიჯიტალიზაცია პროცესის ორგანული ნაწილია, ამას არ გამოუწვევია მარკეტინგული სტრატეგიების მნიშვნელოვანი გადახედვა და ცვლილება. თუმცა, თავის მხრივ, დიჯიტალიზაცია მარკეტერებმა საკმაოდ რთულ პროცესად განიხილეს, რომელიც კონკრეტულ ექსპერტიზას საჭიროებს და ამ თვალსაზრისით შედარებით ნაკლებად გამოცდილ კომპანიებს შესაბამისი რესურსის გაძლიერების საჭიროების წინაშე აყენებს. როგორც არაერთხელ აღნიშნეს დისკუსიისას, „დიჯიტალი არ არის მხოლოდ ფეისბუქზე „დაბუსტვა“.
„მომხმარებლის ქცევა შეიცვლება, რასაც ბიზნესმა უნდა უპასუხოს და ადაპტაცია შესაბამისად უნდა მოახერხოს, რისთვისაც დასჭირდება ადამიანური რესურსი. დღეს ეს არის პრობლემური. და ვფიქრობ, რომ ეს პერიოდი ძალიან კარგია ბიზნესებისთვის, რომ აი, ეს პაუზა გამოიყენონ იმისთვის, რომ მოახდინონ ადაპტაცია... თუ ვნახავთ, რომ მომხმარებელი ითხოვს დიჯიტალს, მიაწოდე დიჯიტალი. უბრალოდ, ამას ცოდნა უნდა, როგორ უნდა მიაწოდო დიჯიტალი.“ [ლაშა გოგუა, „ევროპაბეთი“]
კიდევ ერთი ახალი რეალობა, რომელზეც მარკეტერები საუბრობენ, იმის მოთხოვნაა, რომ მარკეტინგი იყოს უფრო რაციონალური, ვიდრე ემოციური. თავის მხრივ, დიჯიტალიზაციამ ხელი შეუწყო იმას, რომ მარკეტინგი ახლა უფრო მეტად არის რიცხვები, ვიდრე აქამდე ყოფილა, რადგან ეფექტიანობის გაზომვა დიჯიტალიზაციის პირობებში უფრო უკეთ არის შესაძლებელი. მარკეტერები თვლიან, რომ მარკეტინგის როლი ხდება უფრო პრაქტიკული და მისგან უფრო ხელშესახები სარგებლის მოტანას ელიან.
„ტელერეკლამის ეფექტურობის გაზომვა 20 წელია ამ ქვეყანაში რთული ამოცანაა და დიჯიტალში ეს, ასე თუ ისე, უფრო მარტივია. მე მგონია, რომ ახლა ზუსტად ის დრო დგება, როცა მარკეტინგი უნდა ალაპარაკდეს ციფრებით, ბევრად უფრო მეტად, ვიდრე აქამდე ყოფილა... ყველა ეს საიმიჯო კამპანიები და ემოციაზე მოთამაშე ნაბიჯები, რომლებიც დამფუძნებელსაც და კლიენტსაც ერთნაირად შეიძლება სიამოვნებდეს, მინიმუმამდე დადის ამ პერიოდში და უმეტესად აქტიურდება „სეილების“ პირდაპირი მხარდამჭერი ფუნქციები.“ [დავით ბირმანი, „თიბისი“, საქართველოს ფეხბურთის ფედერაცია, დომენები.ჯი]
მარკეტინგის დიჯიტალიზაცია ეტაპობრივად ხდებოდა პროდუქტის დიჯიტალიზაციის გარეშეც, თუმცა ახლა მარკეტერები საუბრობენ თავად ბიზნესის, „პროდუქტების დაჩქარებულ დიჯიტალიზაციაზე“; ონლაინ სივრცეში გადასვლაზე, როგორც გარკვეულწილად, შეუქცევად პროცესზე. მართალია, ოფლაინ ვაჭრობის სრულად ონლაინით ჩანაცვლებას ნაკლებად ელიან, მაგრამ ერთსულოვანნი არიან იმაში, რომ ონლაინ ვაჭრობის კომპონენტი ყველა სექტორში გაძლიერდება. ამას მოწმობს მათი დაკვირვება იმის თაობაზეც, რომ მკვეთრად გაზრდილია მიმართვიანობა ონლაინ მაღაზიების შექმნასა და ვებგვერდზე სრულიად ახალი ტიპის ფუნქციონალზე.
ტრანსფორმაციული პერიოდი ბიზნესებისთვის შეიძლება გულისხმობდეს უფრო რადიკალურ ცვლილებებს - საქმიანობის გაფართოებას ან პროფილის გადახედვას. პანდემიის პირობებში საუკეთესოდ ადაპტირებული ბიზნესის მაგალითად მარკეტერებმა არაერთხელ დაასახელეს „გლოვო“ და „ვოლტი“, რომლებიც მაქსიმალურად მოერგნენ მომხმარებლის საჭიროებებს (თუნდაც გარკვეული ტექნიკური ხარვეზებით). მარკეტერების აზრით, აღნიშნულმა ბიზნესებმა მაქსიმალურად შეძლეს შესაძლებლობების გამოყენება - არა მხოლოდ გადარჩენაზე იზრუნეს, არამედ კრიზისულ პერიოდში გაამრავალფეროვნეს შეთავაზებები და სახლში დარჩენილებს მშველელებად მოევლინენ. უფრო რადიკალური ცვლილების მაგალითი კი მომავალში შეიძლება ზოგიერთი კვების ობიექტი აღმოჩნდეს, რომლებმაც შეიძლება გააძლიერონ მიტანის სერვისი და საერთოდ უარი თქვან ადგილზე დარბაზის/ფართის გამოყენებაზე. მარკეტინგის როლი ასეთ შემთხვევებში ბაზრის მოთხოვნების კანით შეგრძნებასა და პროგნოზირებაშია.
კორონავირუსით გამოწვეულმა ცვლილებებმა ბიძგი მისცა კომპანიებს, სწრაფად მოეხდინათ გადაწყობა ციფრულ პლატფორმებზე, გაეკეთებინათ სწორება ელექტრონულ კომერციაზე. თუმცა, მარკეტერებმა ეს რეაქცია შეაფასეს როგორც, გარკვეულწილად, დაგვიანებული, გარედან იძულებით ნაკარნახევი. მათი აზრით, ელექტრონული კომერციის დაუფასებლობამ და დიჯიტალიზაციის პროცესის გადავადებამ ბიზნესს წლები დააკარგვინა. განსაკუთრებით კრიტიკულად განწყობილი რესპონდენტების აზრით, ამ თვალსაზრისით მარკეტერებმა შესაძლებლობებზე რეაგირება და „განგაშის ატეხვა“ მნიშვნელოვნად დააგვიანეს მაშინ, როდესაც აღნიშნული მოთხოვნის შექმნა წლების წინ თავადვე შეეძლოთ.
„ვფიქრობ ბევრ სექტორში მარკეტინგმა რეალობაზე რეაგირება დააგვიანა. გაციფრულების გამოწვევა COVID-ამდეც ცხადი იყო, თუმცა ბევრმა ბიზნესმა და ბევრმა მარკეტერმაც ტრადიციულ ფორმატში დარჩენა ამჯობინა. მაგალითისთვის: ვხედავთ როგორი ტემპით ვითარდება ელ-კომერციის სერვისის მოხმარება, ეს სერვისი აქამდეც ხელმოსაწვდომი იყო თუმცა ბევრ კომპანიას არათუ ელექტრონული გაყიდვა და მიწოდება , ვებგვერდიც არ ჰქონდა პრიორიტეტში. ერთი დაკვირვება ისიცაა, რომ სექტორის მოთამაშე თავად უნდა ავითარებდეს თავის სექტორს, საგანმანათლებლო და ინოვაციური როლი ყველა მოთამაშეს აკისრია. ცოტა მივიწყებული იყო ის ინსაითები და სიგნალები, რომელსაც ბაზარი აშკარად აგზავნიდა და მხოლოდ კრიზისთან შეჯახების დროს მოხდა ბევრ რამეზე რეაგირება.“ [ნინო ეგაძე, თიბისი]
მარკეტინგის სფეროს პროფესიონალები თავად მარკეტინგის როლის, შიდაორგანიზაციული ფუნქციის გადააზრებაზე საუბრობენ. ეს მათთვის თანამედროვე მარკეტინგის ერთ-ერთი მთავარი გამოწვევა და ამავდროულად, გარდაუვალი შედეგია. მარკეტინგი დღეს უფრო მეტად გახდა ორგანიზაციული სტრუქტურის ნაწილი, გაიფართოვა ამოცანები და, გარკვეულწილად, ჩაერთო „აღსრულების“ პროცესებშიც. მარკეტინგი აღარ არსებობს სხვა ორგანიზაციული ერთეულებისგან დამოუკიდებლად. მას სულ უფრო ხშირად უწევს საკუთარ თავში გააერთიანოს მომხმარებლის გამოცდილებაც, ბრენდიც, მენეჯმენტიც, ციფრული და არა ციფრული კომუნიკაციის მართვაც; ის აღარ უყურებს მოვლენებს „ვიწრო მარკეტინგულ ჭრილში“ და უფრო ფართო სურათის ნაწილია. მარკეტერები მარკეტინგს სულ უფრო მეტად განიხილავენ, როგორც უფრო ფუნქციურსა და ქმედითს სხვა განყოფილებებთან მჭიდრო კავშირში. ამ თვალსაზრისით, ერთ-ერთ ყველაზე სერიოზულ გამოწვევად კომპანიებისთვის შეიძლება პროფესიონალი და მულტიფუნქციური კადრების მოძიება იქცეს. იმისდა მიხედვით, როგორი იქნება შესაბამისი კადრების მომზადების დონე ბაზარზე, კომპანიები მიიღებენ გადაწყვეტილებას, რა კომპეტენციები განავითარონ საკუთარ ბაზაზე და რა სერვისები იყიდონ.
„შეიცვლება რეალურად მარკეტინგის როლი კომპანიაში... იყვნენ კომპანიები, რომლებსაც თუნდაც დიჯიტალი არ ესმოდათ, თუნდაც არ ესმოდათ მარკეტინგი რას აკეთებდა. რა უნდა კაცო ფეისბუქში „ინბოქსში“ პასუხის გაცემასო?! არიან კომპანიები, სადაც მარკეტინგი და „სეილი“ ერთად ვერ მუშაობს, არადა ვერ ხვდებიან იმას, რომ ნებისმიერი დახარჯული თეთრი არის „სეილისთვის“ დიდი მხარდაჭერა. რეალურად ყველა მუშაობს კომპანიაში, ყველა დეპარტამენტს აქვს თავის მიზანი, ამიტომ ახლა ბევრად უფრო შეკრული იქნება, ფუნქცია ბევრად უფრო გაიშლება მარკეტინგის და ალბათ სხვა დეპარტამენტები ამას უფრო დააფასებენ...“ [კატია აბსანძე, „ლე მერიდიენ ბათუმი“]
თავის მხრივ, მარკეტერებისთვის რთული აღმოჩნდა იმის პროგნოზირება, თუ როგორ შეიცვლება მომხმარებელი მას შემდეგ, რაც პანდემიის ქარიშხალი გადაივლის. აღნიშნეს, რომ საამისოდ მარკეტერებს წინ ხანგრძლივი დაკვირვება ელით. თუმცა, ამ შემთხვევაშიც გამოკვეთილი აზრია, რომ მომხმარებლის „გაზრდაში“ მნიშვნელოვან როლს ბიზნესი ითამაშებს, რომელიც აჩენს მოთხოვნას და კლიენტს ინტერესს აღუძრავს.
ითვლება, რომ მომხმარებლის ქცევაში კონკრეტული ცვლილებების დასაკვირვებლად ცოტა დროა გასული. მარკეტერებისთვის პროგნოზირებას ართულებს, ერთი მხრივ, მიმდინარე პერიოდის ეიფორია, მეორე მხრივ კი, იმის წინასწარ განჭვრეტის შეუძლებლობა, რა ჩვევებს დაკარგავს მომხმარებელი და ამჟამინდელი ქცევებიდან რა შეიძლება „გადაუვიდეს ჩვევაში“. თუმცა, რასაც მარკეტერები თითქმის ეჭვგარეშე პროგნოზირებენ, არის დიჯიტალ სერვისების მოხმარების ზრდა, რასაც გამოიწვევს მათ მიმართ მეტი ნდობის გაჩენა მიმდინარე პერიოდში და, შესაბამისად, მოთხოვნის ზრდა სამომავლოდ; მოელიან, რომ გამყარდება ფულის ონლაინ ხარჯვის ქცევა. ამის შედეგი შეიძლება თითოეულმა ჩვენგანმა ყოველდღიურობაში იგრძნოს - მაგალითად, ქვითრების საჭიროების მინიმუმამდე დაყვანით, როდესაც ადამიანებისთვის კომუნალური გადასახადების ონლაინ გადახდა რუტინა გახდება. ახლა შეიძლება ეს პერსპექტივა ცოტა უჩვეულოდ მოჩანდეს, მაგრამ მის რეალისტურობას კარგად ავლენს სხვა მაგალითი უახლოესი წარსულიდან - სრულიად განსხვავებულ რეალობას მიჩვეულმა ტაქსის მძღოლებმა როგორ მიაშურეს ონლაინ აპლიკაციებს და ისინი სამუშაოს განუყრელ ნაწილად აქციეს.
„მე მგონია, რომ ეს იქნება ახალი მიქსი ონლაინის და ოფლაინის, რაც ახლა ამ წუთებში ხდება და ჩვენ თვალს ვადევნებთ. ისეთი ხალხი ეცნობა დიჯიტალს, რომელსაც ჰქონდა ბარიერი. დიჯიტალს ვინც ვიყენებთ, საერთოდ არ წარმოგვიდგენია, რომ ვიღაცა სხვა ვერ იყენებს, მაგრამ ახლა არის ისეთი კრიზისული მომენტი, დიჯიტალის შესაძლებლობებს ეცნობა ის ხალხი, რომელსაც მისი ეშინოდა, ანუ რომელთაც ჰქონდათ ბარიერი ონლაინში ფულის დახარჯვის.“ [დავით ბირმანი, თიბისი, საქართველოს ფეხბურთის ფედერაცია, დომენები.ჯი]
მარკეტერები კიდევ უფრო ფრთხილად საუბრობენ და პრაქტიკულად, ვერ პროგნოზირებენ, რა ცვლილებები შეიძლება განიცადოს მომხმარებლის ცხოვრების სტილმა. მაგალითად, გადაჭრით ვერავინ იტყვის, თვეების მანძილზე ჩვეულ გართობებზე უარის თქმამ (კონცერტებზე ან საფეხბურთო მატჩებზე დასწრება) რამდენად ერთგული შეიძლება დატოვოს მომხმარებელი ერთ დროს საყვარელი აქტივობების მიმართ. კიდევ უფრო რთულია იმაზე საუბარი, როგორ შეიცვლება მომხმარებლის მოთხოვნები არა ემოციური, არამედ უფრო რაციონალური საჭიროებების მიმართ. მაგალითად, პირისპირ ინტერაქციას მოწყურებული მომხმარებელი დაეშურება მეტ ფიზიკურ ტრენინგსა თუ სემინარზე დასწრებას, თუ უკვე გარკვეულ კომფორტად ქცეული ონლაინ სივრციდან ჩართვას და ფულის დაზოგვას ამჯობინებს. მარკეტერები მომხმარებლების ჩვევების განახლებაზე საუბრობენ, რომელიც არავინ იცის, სად მიგვიყვანს.
სამყარო კი კვლავ დაძაბულად ადევნებს თვალს კორონავირუსის გავრცელებას და პანდემიით გამოწვეულ ცვლილებებს, თუმცა ეს პერიოდი მისთვის, უამრავ სირთულესთან ერთად, ახალი შესაძლებლობებისა და ინსპირაციის წყაროდაც შეიძლება იქცეს.
*„ეისითი“ განაგრძობს შეხვედრების სერიას სხვადასხვა სფეროს პროფესიონალებთან. დაელოდეთ ჩვენს შემდეგ სტატიას ქართული ბრენდების შესახებ, რომლებიც საკუთარი პროდუქციისა და მომსახურების ექსპორტს ეწევიან.
